Seja diferente: customização em massa em fashion e têxteis

Produzido pelo time global da FESPA

“Tamanho único” não é mais o suficiente para os consumidores exigentes de hoje, então como os produtos fashion e têxteis personalizados podem alcançar seu potencial?

“A customização em massa” vem prevalecendo há alguns anos, não é de modo algum um fenômeno recente ou temporário. Como conceito, ele vem evoluindo constantemente ao longo das últimas duas décadas (olhe o crescimento de customização de veículos, por exemplo). Qualidade não é mais algo diferencial, e como a competição para ter a atenção do cliente intensifica e compradores estão sendo bombardeados cada vez mais por mensagens personalizadas, a customização em massa se tornará o principal modo de operação para todas as indústrias. Identidade é tudo, e o pensamento de produção em massa de outros tempos de “tamanho único” não se aplica mais.

“Era uma vez o tempo em que todos estavam andando com grandes logos da GAP em suas camisetas, agora as pessoas querem produtos que os representem de forma única”, diz Raitis Purins, chefe da marketing da Printful. “Olhando na recente falência da Forever 21, marca americana de roupas, tudo que eles ofereciam era igual. Isso não tem mais a ver com compras”.

Os adolescentes preocupados com moda de hoje vão provavelmente escolher suas roupas na Etsy (site com roupas feitas a mão) do que nas principais lojas (no ano, passado, a Etsy indicou que registrou um aumento de 66% na demanda por produtos personalizados). Graças à difusão das mídias sociais e cultura de memes, as microtendências chegam tão rapidamente quanto desaparecem. Os consumidores preocupados com moda querem a hashtag mais recente em suas camisetas agora, enquanto ela ainda é relevante, não só dentro de três meses quando as marcas globais finalmente entrarem no programa. O cenário político global está ajudando a conduzir esta tendência. Purins prevê um enorme potencial para os profissionais de impressão que oferecem produtos personalizados na eleição de 2020 nos Estados Unidos.

Mas, enquanto as lojas físicas estão se atualizando - Adidas e Superdry, por exemplo, estão agora integrando a customização em suas lojas físicas - os impressores online com capacidades digitais e seus dedos no pulso cultural já estão bem posicionados para tirar vantagem desta demanda. Mas, claro, há ressalvas.

Têxteis customizados na Spoonflower

“Nós vivemos em um mundo da Amazon, onde as pessoas esperam ter seus itens rapidamente - e isso inclui os produtos customizados”, diz Purins. “Empresários de impressão já tiveram 28 dias para atender um pedido - agora está mais para 28 horas”. O atendimento super rápido é uma oferta desafiadora para os impressores, e mais ainda quando a customização está envolvida - mas aquelas que conseguirem fazer isso vão se beneficiar dos consumidores: de acordo com o Relatório de Tendências de Consumidor 2018, da Kibo, 63% dos compradores esperam entrega dentro de três dias como um padrão, enquanto 40% disse que um tempo de entrega de mais de dois dias o impediria de fazer um pedido.

"Encontrar um balanço entre custo e velocidade de atendimento certamente será um ponto de reflexão para os impressores"

Purins diz que a Printful está agora buscando implementar um rápido serviço para atender essas demandas, embora “precisaria ter um custo adicional”. Felizmente, pesquisadores da Deloitte indicaram que os clientes estão dispostos a pagar mais para ter o exato produto ou serviço que querem - 20% a mais, de fato. “Olhando à frente, encontrar um balanço entre custo e velocidade de atendimento irá certamente ser um ponto de reflexão para os impressores”, diz.

Automação terá um papel fundamental nisso, diz Kerry King, vice-presidente sênior de Pesquisa & Desenvolvimento na empresa de personalização de tecidos Spoonflower. A otimização dos processos de produção, tanto quanto possível, libera tempos e recursos que podem ser gastos em outros pedidos, atividades de marketing e, diz King, cria uma experiência ao consumidor intuitiva e atrativa.

“Empresas de impressão não são mais apenas os produtos impressos”, ela diz. “Elas são plataformas de e-commerce e precisam ser gerenciadas como tal, com o envolvimento de pessoas que sabem como trabalhar nessa esfera”. Para a Spoonflower, isto significa investir em tecnologias eficientes e não ter medo de experimentar soluções customizadas. “Quando isso diz respeito a um workflow digital, nós temos que desenvolver muitas coisas internamente, pois as soluções que precisamos realmente não existem da maneira que precisamos”.

Têxteis personalizado da Spoonflower

Ela cita pequenas tiragens impressas como um desafio típico dentro da customização de massa - e algo que o departamento interno de TI da Spoonflower teve que desenvolver soluções para isso. “Quando o digital entrou no espaço têxtil, as pessoas falaram muito sobre como ele permitiria em termos de capacidades de baixas tiragens, mas eu acho que eles só estavam falando sobre imprimir centenas de metros de tecidos do que milhares de metros. Nós processamos milhares de ordens de apenas cerca de cinco metros todo dia e semana, então nosso workflow digital tem que ser construído para apoiar esse esforço”.

Outro desafio - e que pode ser mitigado com os estilos certos de e-commerce - é gerenciar a percepção do consumidor sobre a personalização em massa. “Muitos clientes associam ‘roupas personalizadas’ a essas camisetas berrantes e mal ajustadas que você costumava receber em eventos promocionais. Embora esse, claro, não seja o caso, compradores não estão interessados em customização, eles estão interessados em escolher”, diz Philip Rooke, CEO da Spreadshirt.

“Eles querem cores, estilos e ajustes diferentes, e quando fazem um pedido muitos deles acham que nós temos um armazém enorme com todo design concebível em todas as roupas prontas para serem usadas. Eles não percebem que é um processo de impressão sob demanda, e se nós fizermos nosso trabalho corretamente, eles nunca saberão que é um processo de impressão sob demanda”.

É claro, manter essa ilusão de escolha em vez de personalização exige um meticuloso gerenciamento de estoque e bom relacionamento com os atacadistas - e a questão dos tempos de atendimento também desempenha um papel significativo aqui. “Para receber pedidos dentro de 48 horas nós atualmente possuímos 5,2 mil produtos em estoque, e nós planejamos aumentar para 10 mil nos próximos meses”, diz Rooke. “Para outros itens, contaremos com atacadistas que podem enviar um pequeno número de itens da noite para o dia”.

Linha de produção da Spreadshirt

Ele adiciona que estas necessidades adicionam uma nova camada de pressão para os impressores, então ele não “está surpreso” em ver tantas fusões e aquisições entre companhias menores, especialmente nos Estados Unidos. “Dentro de 10 anos, espero que haja um aumento de apenas 10% no número de impressoras serigráficas que existe agora - a concorrência é acirrada”.

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Fonte: FESPA.com